Attributionsmodeller – är det något för mig?

Skribent:

2017-03-21 14:22
Digital marknadsföring
Kvinna med dator analyserar med attributionsmodeller

Du som arbetar med onlinemarknadsföring i någon form har med stor sannolikhet kommit i kontakt med begreppet attributionsmodeller under de senaste åren. Inte sällan nämns det när det pratas om kunders köpresor och att orientera marknadsföringen efter dessa. Ibland kallas det också för attribuering/attribueringsmodeller eller tillskrivningsmodeller (men attributionsmodeller verkar bli den vedertagna benämningen).

Ett ökande intresse
Från mitt perspektiv ser jag ett ökat intresse för attribuering och attributionsmodeller hos våra kunder, även om det ännu återstår många som inte intresserat sig för det än. Några har kommit långt med det, och då innebär det ofta att det genomsyrar både planering, rapportering och vidareutveckling av onlinemarknadsföringen. I dessa fall fungerar det bra, och hjälper oss gemensamt att ta bättre beslut kring saker som budgetfördelning, kanalval, innehåll/annonser och inriktning. Det skapar också en högre förståelse för hur alla kanaler och kampanjer hänger ihop och samverkar.

Vad är attribuering?
Attribuering handlar om att styra över hur en tillskriver ett mål (t ex en försäljning, en intäkt eller ett lead) till en kanal, kampanj, annons eller målsida. Många använder Google Analytics idag för att utvärdera hur olika delar av ens onlinemarknadsföring presterar – för att besvara frågor som exempelvis:
– Hur mycket har vår AdWords-annonsering avseende kokosnötter genererat i försäljning?
– Hur många leads har vi fått från Facebook-kampanjen vi nyss körde?

För ovanstående exempel på frågor fungerar det i grunden ganska bra att använda Analytics vanliga målomvandlingsspårning eller e-handelsspårning – så länge en har taggat upp trafiken (från Facebook i exemplet ovan) på rätt sätt. Men – låt säga att en också kör bannerannonsering på Googles display-nätverk eller sökannonsering på sökord som inte är så konverteringsnära (i vårt fall – t ex ”onlinemarknadsföring”) – då blir Analytics vanliga siffror orättvist låga. Det beror på att Google Analytics använder sig av ”Last Non-Direct Click” som attributionsmodell för alla deras vanliga rapporter. Den attributionsmodellen tillskriver alltså värdet av konverteringen till det sista icke-direkta klicket. Den trafikkälla/kanal/kampanj/annons/länk som var den sista interaktionen (exklusive eventuellt direkt besök) får alltså ”credit” för hela det värde som uppstått.

Hur kan en titta bortom ”Last Non-Direct Click” då? Använder ni Google Analytics så finns det en funktion under fliken ”Konverteringar” som heter ”Verktyg för jämförelse av modeller”. Det ser ut som nedan:

Analytics - jämförelse av attributionsmodeller

Här kan du själv applicera olika standardmodeller och anpassade modeller och analysera utfallet avseende konverteringar/intäkt på en mängd dimensioner (kanaler, kampanjer, annonser, sökord, målsidor etc). Exempel på olika valbara standardmodeller är ”Första interaktion”, ”Senaste interaktion”, ”Det sista icke-direkta klicket”, ”Senaste AdWords-klicket”, ”Linjär”, ”Theta” och ”Positionsbaserad”. Flera av dem är relativt självförklarande, medan vissa är mer komplexa – som ”Theta” t ex som attribuerar baserat på tiden mellan interaktion och konvertering med en halveringstid på 7 dagar.

När borde jag använda en annan attributionsmodell än den vanliga?
I många företags onlinemarknadsföring finns det en bredd av aktiviteter och kanaler med varierande syften – och i de flesta fall är det just så det bör se ut. En behöver bearbeta de i ens målgrupp som inte känner till en på ett annat sätt och på andra platser, än t ex de som aktivt söker efter ens produkter eller de som en kan nå med en retargeting-annons. För dessa väsensskilda aktiviteterna bör en använda för syftet väl utvalda attributionsmodeller för att kunna förstå värdet de bidrar med, och för att på ett rättvist sätt kunna jämföra likartade aktiviteter med varandra.

Hur kommer jag igång?
Ett exempel på ett steg som är värdefullt och relativt enkelt att ta, och passande för de flesta aktörer kommer här. Identifiera alla era aktiviteter i onlinekanaler som syftar till att nå just nya potentiella kunder i er målgrupp – och börja jämföra och analysera dessa utifrån ett ”Första interaktion”-perspektiv istället för Analytics vanliga attributionsmodell. Exempel på sådana aktiviteter kan vara bannerannonsering mot er målgrupp, på t ex Facebook eller i Googles display-nätverk. Det du får svar på då – är hur bra de olika kampanjerna presterat med avseende på att initiera/öppna nya köpresor.
Många är de bannerkampanjer som släckts ned till följd av att de varit dåliga på att konvertera – med ett ”Last Non-Direct Click”-perspektiv alltså. Svaret kan i vissa fall (men förstås långt ifrån alla – bannerannonsering tar ofta tid och möda innan en får till det effektivt) istället ha varit att de är bra på att väcka intresse och initiera köpresor – men att andra aktiviteter i andra kanaler kompletterar köpresan och ”stänger affären”.

För att ta det vidare till nästa nivå förespråkar jag att en benar ut alla onlineaktiviteter baserat på vilken fas i era kunders köpresor de syftar till att bidra. Baserat på en sådan uppdelning är det ofta lämpligt att hitta mest passande attributionsmodell för respektive fas – och sedan utvärdera de ingående aktiviteterna och hela fasen baserat på den valda attributionsmodellen. Hör av dig till mig om du vill ha mer specifik rådgivning!

 

Diskutera i sociala medier!