När genomgår er marknadsbudget ”the switch”?

Skribent:

2016-11-29 13:26
Digital marknadsföring
I en undersökning av Marknadscheferna och Pyramid Communication konstateras att 30% av investeringar i marknadsbudgetar som lagts inför 2017 utgör satsningar i digitala kanaler. Man kan också utläsa att företagen tror att inom tre år kommer investeringar i digitala kanaler att gå om de traditionella kanalerna.
En del av våra kunder på Be Better Online har redan gjort ”the switch”, det vill säga att investeringarna i digitala kanaler gått om de traditionella i marknadsbudgeten. Vilket är långt mer tillfredsställande än för Fredde – när ”pipetten blir kortare än bakmaskinen”. Gemensamt är dock, att när ”the switch” slår till, är det en point of no return.
Den amerikanske affärsmannen och politikern John Wanamaker – är för marknadsförare mest känd för citatet ”Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” – har du gjort ”the switch” så är den tiden för all framtid sannolikt passé.

Vad är det då som krävs för att göra ”the switch” i marknadsbudgeten?

Jo, att på riktigt tänka digitalt först och att låta webbplatsen och andra digitala kanaler som är relevanta för er verksamhet stå i centrum. Heter ditt företag Uber, så är det kanske mobilappen som är i centrum, i många andra fall är det webbplatsen. Inte mässnärvaron, utomhusreklamen, helsidesannonser, utställningsmaterial, printmaterial eller postorderkataloger.
Fokusera på att leverera den bästa kundupplevelsen i din bransch och att onlinemarknadsföringen driver kunderna framåt i köpresan. Satsa på relevant innehåll, budskap och interaktioner anpassade efter vart i köpresan kunden befinner sig.
Mät effekten av onlineaktiviteterna med attribueringsmodeller utifrån vilken fas i köpresan aktiviteten syftar till att bidra. Förbättra kontinuerligt marknadsföringen baserat på analyser av all data som samlas in.
”The switch” – innebär inte att man lägger ner sin traditionella marknadsföring, men genom att det digitala är i centrum använder man istället de traditionella kanalerna för att driva mätbar effekt i digitala kanaler. Fördelarna och möjligheterna med att mäta marknadsföringsaktiviteter online är många och kan bland annat underlätta för marknadschefen att även motivera investeringar i traditionella kanaler.
Mätmöjligheterna kan även innebära att ledningen kan ställa större krav på marknadsavdelningen att enbart satsa på de aktiviteter som ger bäst resultat.
Men, ”varumärkesannonseringen” då? DEN kan vi ju inte mäta så!?
Det är fullt möjligt att den varumärkesannonsering ni gör inte kan mätas, men då missar ni alla fördelar med mätmöjligheterna som finns år 2017. Den stora nyckeln här – är att sluta upp med varumärkesannonsering som idé – och fundera över vad syftet med allt är. Marknadsbudgeten tilldelas antagligen för att ni ska nå maximal ökad försäljning på kort och lång sikt. I de allra flesta fall gynnas försäljning på lång sikt av försäljning på kort sikt. Försäljning på kort sikt, gynnas av att man förflyttar potentiella kunder i ens målgrupp till att ta köpbeslutet. För att göra detta behöver man möta de potentiella kunderna där de befinner sig – i köpresan. När man möter dem där de befinner sig – så behöver man för vissa i målgruppen introducera sig för första gången, för andra kan det handla om att besvara en fråga, bemöta en oro, påminna dem, bara finnas till, tjata (lite), berätta om fördelarna med er produkt/tjänst eller bara effektivt ta emot beställningen. När man genomgått ”the switch” – så gör man inte varumärkesannonsering, motsvarigheten blir istället att man riktar marknadsföring mot kunder tidigt i köpresan – och det är väldigt mätbart.

Hur gör man ”the switch”?

Du har nappat på att ta steget – men ser inte riktigt hur? Lugn, vi har satt samman ett 12-stegsprogram.
  1. Sätt kundupplevelsen online i centrum. Sätt ord på vad det betyder för ert företag, exempelvis genom bäst digital kundupplevelse och innehåll.
  2. Ompröva allt och hitta utrymmet för förändring. Omfördela budget från traditionella aktiviteter till digitala. Se över de marknadsaktiviteter ni gjort som inte gett de resultat ni vill – och där effekten är okänd. Var kritisk och hitta budgetutrymmet för ”the switch”, t ex i budgetluckorna som uppstår efter onödigt dyra telefonkatalogsinföranden som inte gett något de senaste 10 åren, mässmontrar, printinföranden och radioreklam.
  3. Skapa ett ramverk för att mäta allt. Välj plattform och sätt upp så att allt ifrån e-handelsbeställningar till leads, kundsupportärenden och reklamationer mäts och attribueras till rätt källa, kampanj, annons och innehåll. Sätt ett webbanalysramverk på plats. Google Analytics är ofta en passande lösning.
  4. Definiera ert syfte. Vilka är ni? Vad tror ni på? Vad erbjuder ni? Varför skall målgruppen välja er eller era produkter? Hur vill ni uppfattas av er målgrupp? Sätt varumärkesstrategi och försäljningsstrategi på plats.
  5. Analysera målgrupper. Vilka är de? Var befinner de sig online? Var befinner de sig offline? Vad behöver de veta inför ett köp? Vad tilltalas de av? Vad tycker de om er i dagsläget?
  6. Bestäm er för en modell för er köpresa. Awareness, Consideration, Action – Awareness, Interest, Desire, Action/Purchase, Loyalty – See, Think, Do, Care. Kärt barn har många namn – det viktiga är att skapa ett ramverk som på ett bra sätt grupperar de olika aktiviteter er målgrupp behöver för att ta köpbeslut.
  7. Bestäm vilka mätetal som aktiviteter skall utvärderas på. Baserat på vilken fas de riktar sig mot. Ett steg här är att besluta sig för konverteringsbaserade mätetal. Men alla aktiviteter konverterar ju inte lika bra, men är ändå viktiga? De senaste åren har nästan alla mätt konverteringar på samma sätt – s.k. Last Interaction Conversions eller Last (Non-Direct) Click, vilket är standardmåttet i Google Analytics. Detta är ofta ett bra mått för betalt sök – men väldigt orättvist för t ex Awareness-inriktad display-annonsering mot nya potentiella kunder. Använd modern teknik och mer passande konverteringsmått för de olika faserna – t ex ”First Interaction Conversions” för den sistnämnda typen av annonsering och komplettera med ytterligare kvalitets- och kvantitetsmått för att skapa en bredare bild av effekten från aktiviteterna samt för att ta hänsyn till det mätglapp som kommer att finnas. Även om det snart är 2017, så är mätbarheten när användare förflyttar sig mellan enheter, t ex från mobil till desktop, inte bra.
  8. Sätt samman kanaler och aktiviteter. Med vetskapen om målgruppen – och vad de behöver för att ta nästa steg i köpresan – och analyser av er tidigare data om deras beteende, sätt samman aktiviteter i de kanaler där de befinner sig – för att uppnå ert syfte. Som Google gärna vill framhäva kan det handla om att ”vinna micro-moments”. Det kan också handla om att ge ett riktat budskap via retargeting på Facebook eller att via nyhetsbrev återaktivera en tidigare kund. Här krävs det mycket analys och strategitid.
  9. Estimera effekt i de olika aktiviterna som planeras. I digitala plattformar kan estimat väldigt ofta göras – eventuella estimat om effekt och faktisk kostnad träffar ofta snett – men det mest givande är ofta tillgänglig räckvidd, hur många kan man nå som matchar just er målgrupp? Har ni historisk data så kan man få en mycket bättre bild av hur möjligheterna, och kostnaderna, i kanalen/aktiviteten ser ut.
  10. Planera budget. Budget gör mest nytta när flest köpbeslut tas. Planera fördelning utifrån vad som krävs för att nå räckvidden i de olika aktiviteterna och utifrån vad de estimeras att ge. Har ni redan gjort ”the switch” eller tagit några steg på vägen kan ni ha historisk data att utgå ifrån i både denna och föregående punkt Det är då det blir riktigt spännande, och leder till att ni flyttar pengar från det som inte fungerar till det som fungerar, annars får man göra det på estimerad data. Planera också budgetfördelningen över året, baserat på hur efterfrågan förändras.
  11. Inventera och komplettera kompetensen. Internt eller via byrå – som krävs för att producera materialet, realisera aktiviteterna i kanalerna, mäta effekten och optimera kanalerna
  12. Kör igång! Gå från strategisk till taktisk. Producera, publicera, annonsera, sprid, mät, optimera.
Tänk vilken fantastisk position du har inför nästa gång marknadsbudgeten skall sättas, med faktisk data på hur de olika delarna i marknadsbudgeten presterar. Då har du dessutom fått alla förutsättningar ovan på plats. Kundupplevelsen, varumärkesstrategi, försäljningsstrategi, webbanalysramverk, målgruppsanalys, köpresemodell, utvärderingsmodell och digital medieplan. Du har även mer utrymme i budgeten för de kanaler och aktiviteter som mätbart är lönsamma.

Är du intresserad?

Vill du göra ”the switch”, eller behöver hjälp med något steg på vägen är du välkommen att kontakta mig (tryck på + Kom igång, uppe till höger)!

Bildkälla: TV4 Play

 

Diskutera i sociala medier!