Utforma en vinnande SEO-strategi – föreläsning från SEO-dagen på Internetdagarna 2015

Skribent:

2016-01-28 12:50
Sökmotoroptimering
Bevisligen vinnande SEO-strategier

Oavsett om du är marknadschef, webbredaktör, SEO-ansvarig eller e-handlare – så kan du ha nytta av en genomgång och kanske en uppfräschning kring grunderna till vad som driver framgång i sökmotoroptimering. När jag i början av 2015 fick frågan av Maria Zerihoun om att föreläsa på Internetdagarna 2015 om sökmotoroptimering fick jag ganska omgående en klar bild över vad jag ville passa på att nå ut med. Sökmotoroptimering görs idag med ofta väldigt varierande utgångslägen, målsättningar, intressen och förutsättningar. Målsättningarna varierar ifrån att klättra över en konkurrent på ett visst sökord – till att vända en affär från olönsam på grund av för höga kundanskaffningskostnader, till lönsam. Ibland är man som företag djupt engagerad i satsningen och gör stora delar eller hela arbetet internt, ibland är allt man gör att skriva på ett avtal för att låta en extern leverantör sköta det. Ibland är det helt avgörande för bolaget, ibland är det ”nice to have”. Vart man än står i detta, så är det betydelsefullt att se till att rätt saker görs om man vill uppnå ett positivt resultat av investeringen. I denna föreläsningen får du ta del av det vi ser att man behöver ha på plats, för att ha förutsättningarna att lyckas med sökmotoroptimering.

Här är föreläsningen om vinnande SEO-strategier från SEO-dagen på Internetdagarna 2015 på Waterfront Congress Centre i Stockholm.

Avskrift på föreläsningen, för den som hellre läser
Föreläsningen handlar om vinnande SEO-strategier. Vem är då vinnaren? Det är lite av ett ämne för diskussion bland sökmotoroptimerare. Vad är målet, och var går gränsen för vad sökmotoroptimering är och vad är allt annat? Som vi ser det är målet med sökmotoroptimering – eller, den som är vinnaren, är den som kapitaliserat mest på den organiska trafiken? Det innebär att det inte bara är placeringar som är viktigt utan också vad man syns med – och vad man gör med trafiken man får in på sajten.

Vad jag vill att ni förhoppningsvis skall kunna gå härifrån med är en verktygslåda eller en ökad insikt i vilka kunskapsområden som är viktiga för att man ska kunna ta fram en vinnande SEO-strategi. Vad man behöver ha med i den, och hur man gör. Vi ser att i en vinnande SEO-strategi finns det många komponenter man måste ha med, och analysera – komma fram till slutsatser kring och landa i initiativ kring. Någonting som inte hela branschen är överens om att det är en viktig del – ser vi är den affärsmässiga analysen. Som Neil Patel sade i intro:t, så är SEO för ett litet till medelstort bolag något som kan vara jättekostsamt och ta jättelång tid innan man når resultaten – men potentialen är jättestor, och ROI:n är ofta bättre än i andra marknadsföringskanaler. Det innebär att för att kunna satsa rätt, och ens kunna ta beslutet om man ens ska satsa på det. För vissa kan det vara så att man agerar i en bransch där konkurrensen är för hård och det finns andra kanaler som är mer lönsamma. Vi tror inte att SEO alltid är det rätta svaret. Så att besvara den frågan är otroligt viktig. Den affärsmässiga analysen.

Nästa viktiga grej är att ha koll på sökorden, att ha definierat sin sökordsstrategi. Prioriterat rätt sökord, och ha tagit fram en plan för hur man ska utveckla sitt innehåll för att kunna matcha de sökningar som sker.

Dessutom ser vi att man behöver ha en övergripande koll på de områden inom SEO är viktiga, hur man ligger till på dem – och vad man skall göra för att bli bättre.

Vi har försökt koka fram vilka områden som har störst betydelse på den mest övergripande nivån när det gäller att bli vinnaren inom SEO. Vår slutsats är att det är placeringarna man når på sökorden man jobbar med, det är hur väl man lyckas attrahera klicken i sökresultatet och det är hur väl man lyckas konvertera besökarna man får in.
Bryter man sedan när det i de största områdena där under, ser vi att det som driver placering mest är – ens innehåll, ens länkar, användarupplevelsen och teknik. Tittar vi på klickattraktion förekommer flera av de underligande områdena igen, så det är innehåll, teknik, varumärke och erbjudande. På samma sätt under konverteringsförmåga är det flera av områdena som återkommer igen. Så – vi kan koka fram vilka bitar vi behöver ha koll på. Så, innehåll = viktigt. Användarupplevelse – viktigt, varumärke har stor betydelse för hur man attraherar klick och konverterar besökarna. Erbjudande har stor betydelse, och teknik – och länkar.

Det innebär att i den delen av strategin där man kollar upp hur man ligger till och identifierar vilka förbättringar man behöver göra, så ser vi att det är innehåll, länkar, användarupplevelse, teknik, varumärke och erbjudande som är de områdena. Att kunna sätta sin aktivitetsplan, att kunna identifiera hur man ligger till på dessa områdena och identifiera åtgärderna – det är det svåraste inom SEO. Det är hur väl man gör det här, som kommer att avgöra hur väl man lyckas i väldigt hög grad.

Här är ett exempel. Jag tror inte det går att läsa, åtminstone inte på långt håll. Det går att få slides:en senare. Det här är bara ett exempel på hur det skulle kunna se ut när man benat igenom de olika bitarna. På området Länkar t ex har vi identifierat att ja, ”Vi är svagast jämfört med våra huvudkonkurrenter” – också har vi identifierat ett antal initiativ, t ex ”Se till att våra återförsäljare länkar till oss”, eller ”Gör som konkurrent X och se till att få länkar från Z”.

För att kunna göra en vinnande aktivitetsplan, ser vi att det finns fyra huvudområden som är viktiga. Dels att ha ett högt kunnande vad gäller sökmotorns syfte och tekniska förutsättningar, där finns en skillnad mot vad många i SEO-branschen säger – vilket jag kommer gå in på mer. Det är viktigt att ha koll på vad konkurrenterna gör, hur de ligger till, vad de gjort som fungerat bra och vad som fungerat mindre bra. När det gäller sökmotoroptimering finns det ett stort värde i att vara väldigt kreativ samtidigt som man har väldigt bra koll på sökmotoroptimering – men man behöver inte vara särskilt kreativ. Det är en desto mer lättutvecklad förmåga att kunna återvinna framgång. Att kunna titta på vad för typ av – tänkte säga länkbeten, men det kanske är ett nytt begrepp för några av er. Det är alltså kampanjer som syftar till att generera länkar till en sajt, för att länkar är viktigt – det kommer jag också gå in på mer. Att kunna titta på vad för typ av länkbeten som gjorts i andra länder, i andra branscher – vad som fungerat, vad som inte fungerat. Att kunna översätta det till sin egen situation, sin egen bransch – det kan helt ersätta behovet av att vara ett kreativt geni. Det gör det för mig i alla fall!
Ett annat jätteviktigt område är att ha koll på sökbeteendet hos målgruppen. Jag kommer gå in mer på de här bitarna nu, vi börjar med ”Sökmotorns drivkrafter och tekniska förutsättningar”.

Det som avgör om Googles aktie stiger eller sjunker allra mest, och det som avgör om Bing tar marknadsandelar från Google – det är återkommande nöjda användare. Det är det absolut viktigaste för Google att skapa. Det innebär att användarupplevelsen har enorm betydelse.

När det gäller det här med teknik och SEO – Googlar man på vad SEO innebär, eller hur man gör SEO – så är det ganska lätt att fastna i hur långa titel-taggarna ska vara, hur många gånger man ska nämna sökorden i titeln, duplicate content och hur livsfarligt det är. Det där ser jag som finlir, när det gäller tekniken. Något som är mycket viktigare att ha bra koll på, eller djup förståelse för, det är hur sökmotorer fungerar och vad de gör. Den grundläggande tekniken de har att jobba med. Jag tror att det var Magnus här tidigare som sade att Google gör 400 algoritmändringar per år, jag läste någonstans att de gör över 500. Det innebär att den typen av kunskaper, t ex hur lång en titeltagg ska vara för att inte bli avklippt just nu i Googles sökresultat, eller om det är en fördel att markera sitt sökord med fetstil i texten. Det där kan man hitta undersökningar på, bland annat det amerikanska SEO-bolaget Moz där de tittar på vilka SEO-faktorer som korrelerar med bättre placeringar. Det viktiga där är just att det är korrelation. Man kan med hjälp av en sådana undersökning komma fram till att långa texter hänger ihop med bättre placeringar, och då skulle man kunna översätta det till att ”Vi behöver göra längre texter, helst över 1000 ord per sida”. Det man missar där är att långa texter lika gärna kan hänga ihop med att det är ett genomarbetat bra innehåll och folk är i högre grad beredda att länka till det, vilket i sin tur driver bättre placeringar. Alla undersökningar har helt enkelt inte möjlighet att bevisa kausalitet, dvs. att det är det som algoritmen triggar på så att det leder till bättre placeringar. Det är knappt så att Google själva har koll på hur algoritmen fungerar, åtminstone inte majoriteten av de som jobbar på Google. Det är alltså ett okänt och rörligt mål att jobba mot. Oavsett om man är jägare eller sökmotoroptimerare är det inte optimalt. Vi tror att om man istället fokuserar på att förstå de grundläggande förutsättningarna sökmotorer har att jobba med för att indexera och rangordna resultat på internet – då har man någonting som är mycket mer statiskt och som man kan fördjupa sig i otroligt mycket – det är också någonting som blir långsiktigt hållbart. Visst förändras tekniska förutsättningar, det kommer ny teknik för sökmotorer att förstå t ex innehållet i en bild. Vi är inte där än – och den utvecklingen är mycket långsammare och den kan man förhålla sig till mycket enklare än de 500 algoritmändringar Google gör årligen. Det är jättebra att veta hur långa titeltaggar man kan ha eller hur många gånger man borde nämna sitt sökord, men lägg det ovanpå att ha djup förståelse för hur en sökmotor fungerar.

I syfte att ta er som inte jobbar med SEO dagligen, ett steg längre åt det hållet – så vill jag exemplifiera hur jag menar med det här genom att titta på de olika utmaningar sökmotorer har och vad det innebär för dig som vill sökmotoroptimerare. Det här är inte på något sätt en komplett lista eller en checklista, det är för att skapa förståelse för tankesättet.

Sökmotorer har två huvudsakliga områden av utmaningar, det ena är att hitta och indexera det kvalitativa material som finns på webben, det andra är att rangordna resultaten.

Tittar vi först på det här med att hitta och indexera allt kvalitativt material, så är det så att Internet växer lavinartat. Även om Google och andra sökmotorer har rejält med resurser så har de inte tillräcklig kapacitet för att indexera allt, dessutom är väldigt mycket av informationen skräp. Sökmotorer måste begränsa det där. Sökmotorer av idag, och även för femton år sedan – följer länkar på Internet. Länkar mellan webbplatser, för att hitta nytt material. Det innebär att det är livsviktigt för dig att ha länkar till din domän, och att länka till undersidorna. För att sökmotorer ska kunna hitta allt material. Det här med begränsad kapacitet kontra Internets lavinartade tillväxt, innebär att man har en begränsad ”sändningstid”. Det innebär att Google, Bing och andra sökmotorer kommer att begränsa hur många sidor, eller hur mycket datatrafik, eller hur mycket beräkningstid de lägger på ditt innehåll. Det innebär att det blir av väldigt stor betydelse att vara koncis när de tittar dit. Det kan översättas till att säkerställa att tekniken man använder inte skapar oändliga loop:ar som sökmotorer springer in i och därmed missar att fokusera på det kvalitativa material man vill att de ska lägga energin på.

Nästa utmaning för en sökmotor är att förstå innehållet. Det sökmotorer kan utgå ifrån för att förstå innehållet på en sajt, är att maskinellt analysera det innehållet. Tekniken på det området har utvecklats över åren. Det som är aktuellt nu, som inte var aktuellt för 10 år sedan är att sökmotorer bygger förståelse för vad ämnen är, hur ord hänger ihop – kopplar ord till dess ordrymd. Sett till att enda sättet för en sökmotor att förstå ditt innehåll är att analysera texten, det innebär naturligtvis att det är viktigt att använda de sökorden man vill synas på i sitt innehåll, ganska logiskt. Kring det här med ordrymder, innebär det att vill du synas på ett ord som ”laptop” t ex, så kommer sökmotorer som förstår det här inte bara vilja visa någon som säljer Apple Macbooks när någon söker efter något så brett. ”Laptop” är ett huvudord i en ordrymd, och sökmotorn förstår att om något bra skall visas upp så behöver jag visa ett innehåll som täcker upp hela ordrymden på ett bra sätt. Dvs. sälj gärna Apple, ASUS och Toshiba-laptops om du vill synas på det sökordet.

Som Maria och Magnus var inne på, sökmotorer blir bättre på det här med att förstå bilder – men de är inte där idag. Det är alltså av stor betydelse att komplettera rikt material, som bilder och filmer – med textmässigt innehåll. Att att använda alt-taggar och förklara vad en bild innehåller. För att anknyta till vad jag menar med att exemplifiera tankesättet och fokusera på sökmotorns utmaningar istället för en SEO-checklista – det här är varför alt-taggar är viktigt. Det har mycket större betydelse att förstå kedjan. Vad sökmotorer vill göra och varför, och hela vägen till varför man skall göra någonting. Istället för att gå efter en checklista.

När det gäller filmer, komplettera gärna med avskrifter – om det är en intervju t ex. Det ökar markant hur sökbart ens innehåll är.

På samma sätt som för oss användare eller människor, så är att läsa ett stort dokument med text och snabbt förstå vad det innehåller – en utmaning. Så vi tittar gärna på rubriker när vi scannar av en tidningssida, för att förstå vad som är intressant att fokusera på. Eftersom sökmotorer ska leverera något som är bra för oss användare, fokuserar de också mer på rubriker än på det löpande innehållet. Det innebär att det innehållet viktas högre. Så se till att använda de sökord man vill synas på i rubrikerna. I sökresultat lyfts sidtiteln man har på sidorna, den som också visas i webbläsarens rubrikfält. Den lyfts upp som rubrik i sökresultatet – vilket gör att den är väldigt betydelsefull både för att attrahera klick, men också för att den är det enskilt mest överliggande elementet för att beskriva innehållet på en sida, så den viktas väldigt högt. Som de kära kollegorna på Top Visible var inne på – går sökmotorer mer och mer mot att försöka förstå intentionen bakom en sökning, och det där är något som de blivit mycket bättre på de senaste åren. Vi kan förvänta oss att de blir ännu mycket bättre på det. Det innebär att när man gör sin sökordsanalys och kommer fram till vilka sökord man ska satsa på – då är det av stor betydelse att välja rätt sökord, välja rätt strider. Man kan ju komma fram till, säg att man säljer ”bläckpatroner” och man ser att många söker på ”bläckpatroner jämförelse” – det var nog ett dåligt exempel, säg att man är elleverantör och folk söker på ”jämför elleverantör”. Det kan ju vara många sökningar där och man kan ju anta att det är många potentiella kunder till en själv – men eftersom sökmotorer förstår intentionen bakom sökningen så kommer sajter som jämför olika aktörer att placera sig bäst på det. Som enskild elleverantör väljer man fel strid om man satsar på det sökordet. På samma sätt som när det gäller att bedöma vad ens innehåll handlar om, så kan sökmotorer analysera ens innehåll och bedöma vad man är för typ av aktör. Det innebär att det är väldigt viktigt att man är tydlig med vad man är för aktör. Säg att man har en e-handel, men enbart för registrerade företagskunder t ex. Säg att den e-handeln ligger bakom en inloggning, och att Google inte kan se den. Då lägger man felben för Google att förstå att man är en aktör där potentiella kunder faktiskt kan köpa. Google och andra sökmotorer kommer inte förstå om man inte låter dem indexera det innehållet. Det innebär framför allt olika tekniska aspekter, att man behöver säkerställa att det finns en kodmässig tydlighet – så att sökmotorer förstår vad man har på sin sajt och vad man erbjuder.

Tittar man på utmaningarna kring att rangordna resultaten så börjar vi med ”Innehållets värde”. Någon har sökt på ”bläckpatroner”, för att kunna veta vilket resultat som är mest relevant att placera högst upp, på andraplats och tredjeplats osv – då behöver sökmotorn bedöma hur väl ens innehåll matchar den ordrymd som sökmotorn vill visa upp. Dvs. söker någon på ”laptop” och du bara erbjuder ”Apple MacBooks” – då är du inte relevant för ordrymden. En annan viktig sak som sökmotorn behöver bedöma är hur rikt ens innehåll är. Är det en informationssökning – någon söker för att de vill resa på bröllopsresa till Seychellerna t ex, har du inte bra, högupplösta, bilder – då är du inte någon vidare bra sajt för den sökningen. I bedömningen av hur värdefull man är blir det värdefullt att ha ett så rikt innehåll som möjligt – om det adderar värde för besökaren. Vi kommer mer till saker kring manipulation av sökresultat längre fram, men att bedöma hur unikt ett innehåll är – är av stor betydelse, inte minst för att det är otroligt många som försökt göra en affär av att kopiera innehåll – kombinera ihop med lite annonser, driva trafik och klick på annonserna. Också för att sökmotorer vill leverera en bra användarupplevelse blir det viktigt för sökmotorer att skicka besökaren till originalkällan. Se till att ha ett unikt innehåll, det är av avgörande betydelse – annars löper man en stor risk att bli bortfiltrerad – alltså just det innehållet som inte är unikt blir bortfiltrerat. Det är vanligt, särskilt inom e-handel där man kanske får produkttexter från leverantörer – det stöter man på ganska ofta. Ofta är det av enorm betydelse att faktiskt lägga den tiden som krävs för att producera ett unikt innehåll. En annan grej sökmotorer behöver bedöma för att kunna rangordna resultat, det är vad omvärlden tycker. Om resten av webben tycker att det här innehållet är läsvärt. Det var vad Google som gjorde att de kunde presentera ett mycket bättre sökresultat än Altavista på den tiden. Där har ju sedan övriga sökmotorer sprungit efter och gjort samma sak. Att använda sig av länkar mellan webbplatser eller mellan sidor är ett effektivt verktyg för att avgöra hur bra ett innehåll är. Det är också ett område som har fått väldigt mycket uppmärksamhet när det gäller manipulation av sökresultat, för det är ganska enkelt att producera stora mängder sajter för att leverera länkkraft – vilket har lett till att sökmotorer har lagt mycket resurser för att bemöta det. Men – i den här slide:n handlar det om vad man ska satsa på, och det är att få kontinuerligt fler bra länkar från riktiga sajter, som sökmotorer ser som röster på att ens innehåll är bra. Någonting annat sökmotorer ser är omnämningar. Det spekuleras mycket kring att Google nu använder omnämningar som en signal för auktoritet, dvs. – vi kan ta laptop-sammanhang, i sådana sammanhang är det troligt att Google ser att både Apple och ASUS är auktoriteter – vilket påverkar hur de som fraser placeras i ordrymderna sökmotorer vill visa upp. Det innebär att om man kommer som Apple och producerar ett innehåll – så kommer han premieras på ett annat sätt än om någon som inte är en auktoritet publicerar material.

Vi pratade tidigare om att användarupplevelsen är av stor betydelse för att nöjda återkommande användare är viktigt för sökmotorer. Det här är något man länge kunnat anta att sökmotorer har velat nyttja sig av, men det är först på senare år som det har kunnat bevisas att sökmotorer – och i synnerhet Google, tittar på det faktiska användarbeteendet. Hur besökare klickar i ett sökresultat, och om de inte blir nöjda backar och klickar på något annat. Vid sidan av det, och framför allt innan man tittar på det – så kan sökmotorer analysera innehållet på en sajt maskinellt och bedöma om det är en bra användarupplevelse. Det innebär att det blir viktigt att satsa på användarupplevelse både för de riktiga användarna och för sökmotorers maskinella analys av användarvänligheten. Se till att sidor är snabbladdade, att texter är läsbara – det finns ett antal olika formler eller algoritmer för att beräkna läsbarhet för texter. Man kan anta att sökmotorer också vet det, att de också tittar på hur läsbar texten är. Det är av stor betydelse för mig som användare om jag möts av textmassor som är lättlästa med bra styckesindelning, vettig interpunktion – lagom korta meningar. Eller om det är kass grammatik och en grötig upplevelse. Det där kan man alltså testa och mäta hur läsbara ens texter ur ett rent matematiskt perspektiv. Sökmotorer kan också analysera hur väl man fungerar i olika plattformar. Det tydligaste exemplet är Googles verktyg för att testa om man är mobilvänlig. Inte sällan får man där reda på att man har för små tryckknappar, eller att tryckytorna sitter för tätt ihop. Det där analyseras ju maskinellt, och det är därmed viktigt att se till att man fungerar bra i alla plattformar. Mobilt växer verkligen, det blir säkert så som Maria och Magnus förutspådde att mobilt går över desktop. Användarvänlighet är jättebetydelsefullt i alla plattformar. Det faktiska användarbeteendet som sökmotorer kan mäta, eller har med i algoritmen – är också något du kan mäta och se hur du presterar på och förbättra dig inom. Här är ett exempel från Google Analytics där olika landningssidor – eller målsidor kallar Analytics det för. Det här är målsidorna för organisk trafik, dvs. det segmentet. Här kan man ofta enkelt identifiera sidor som har en avvisningsfrekvens som är allt annat än bra. Avvisningsfrekvensen är alltså den andelen besökare som bara tittar på den sidan och sedan lämnar webbplatsen. I vissa sammanhang en hög avvisningsfrekvens det man vill åt, om det t ex är besökare som söker efter ens adress när de är på väg till en – man behöver sätta det i kontext av vad man vill att sidan skall prestera och vad för fraser den syns på i organiska sökresultat. Är det så att det är ens viktigaste tjänstesida där man egentligen vill att besökaren ska gå vidare och fylla i ett intresseanmälningsformulär eller köpa bläckpatroner – då har man problem där. Ofta hänger det där också ihop, som man ser ute till höger har vi konverteringsfrekvensen – och man kan se en tydlig korrelation i att sidor med hög avvisningsfrekvens också konverterar dåligt.

Manipulation är ett område som vi kan prata om hur länge som helst, i stil med övriga områden också i och för sig. Sökmotorer har speciella riktlinjer, Webmaster Guidelines – som säger vad man får och inte får göra. Kan man hålla sig inom ramen för de, är det jättebra. Det innebär att man inte tar någon risk i sitt SEO-projekt. Samtidigt behöver man se på vad konkurrenterna gör och vad man behöver göra för att vinna över konkurrenterna – om man vill det. Då måste man göra en kalkylerad bedömning över risken, potentialen och kostnaden. Jag var på en SEO-föreläsning för cirka 6 år sedan med en härlig dansk, Mikkel deMib Svendsen – där han sade, ”Don’t bring a knife to a gun fight, and don’t bring an A-bomb to a knife fight”. Jag tycker att det exemplifierar ganska väl vad det handlar om, skall man ge sig in i casino-branschen där aktörerna lägger miljonbelopp på att köpa länkar – månadsvis, då kan man nog tyvärr inte hålla sig inom sökmotorns riktlinjer om man skall vara med och kämpa om den trafiken. Om man inte kommer fram till en helt vansinnigt bra idé för att attrahera länkar och för att få ens innehåll högre värderat – men jag tror det är svårt i casinovärlden – man får köpa länkar där. Att köpa länkar är något som typiskt går emot sökmotorns riktlinjer. Sökmotorer kan dels identifiera manipulation, och onaturligt beteende – genom filter som är integrerade i algoritmen. Det kan handla om saker på webbplatsen, att man lägger en massa sökord i vit text i botten på sidan – eller så kan det handla om mönster i ens länkprofil, att man har köpt väldigt många länkar. Man kanske har förstått det här med att om man har ens sökord som den klickbara ankartexten i länken så gynnar det ens placeringar. Det gör det också till en viss gräns, tills sökmotorn förstår att det här är onaturligt. Den här typen av onaturliga mönster benchmarkas man hela tiden mot i sökmotorns algoritm. Utöver det som är integrerat i algoritmen så har sökmotorer, särskilt Google, mest känt är Panda och Penguin – applicerat olika typer av tilläggsalgoritmer eller utvecklat algoritmen på olika sätt för att identifiera mer komplexa mönster eller bestraffa en viss typ av beteende. T ex Panda handlade om att bestraffa sajter med mycket ”scrape:at” innehåller eller tunt innehåll, taget från andra sajter – hade man det, fick man typiskt en hård smäll av Panda. Penguin handlade om länkar och hur man arbetade med det och onaturliga mönster kopplat till länkar. De här tilläggsalgoritmerna körs i vissa fall i huvudalgoritmen och i vissa fall körs de vid specifika tidpunkter – man har kunnat följa t ex när Google har kört Panda och Penguin-uppdateringar för då har det påverkat en stor del av deras sökresultat. Dessutom, som en liten bonus, så gör sökmotorer manuella granskningar. Inte ställan är det triggat av algoritmiska faktorer, att något ser onaturligt ut – då poppar det upp på någons skärm, inte sällan i Indien – där en granskning av sajten då görs enligt ett regelverk som det matchas emot. Det innebär att man skall räkna med att – gör man något onaturligt, i synnerhet när det gäller länkar, eller om man döljer innehåll på en sajt – då skall man räkna med att det kommer upptäckas maskinellt, och gör det inte det så kommer det göras vid en manuell granskning. Men – när det gäller att upptäcka det maskinellt, eftersom det i vissa branscher är väldigt vanligt med vissa typer av arbetssätt – så varierar vad som är naturligt väldigt mycket mellan olika branscher. Det är först när man avviker från något som är naturligt inom ens bransch eller ämne – som något triggas. Dvs. får man som casino-bolag med redan 10 000 köpta länkar ytterligare en köpt länk – det reagerar ingen på. Men säljer man garnnystan i Åtvidaberg och får 10 sådana länkar som casinobolaget har massor av – då händer det grejer. Då är det väldigt avvikande sett till vad som är vanligt i den brasnchen. Förutom det så är att leverera ett bra sökresultat för användarna – för att skapa återkommande nöjda användare – större och viktigare än att bestraffa manipulation. Det som många av oss gör här idag skulle kunna kallas manipulation eller försök till manipulation. Eftersom kvaliteten i sökresultatet är det absolut viktigaste, och de därmed inte kan bestraffa hela branscher – de kan inte applicera sina riktlinjer på casinobranschen, för då skulle man bara hitta Wikipedia om man sökte efter ”casino”. Det innebär att ens bransch styr, det är väldigt viktigt att hålla koll på hur konkurrenterna agerar och se till att inte sticka ut på ett negativt sätt – om det inte är en kalkylerad bedömning av risk och potential.

Nu har vi gått igenom det här med sökmotorns tekniska förutsättningar, som jag sade innan – man kan lägga hur mycket tid som helst på det där. Ju bättre man kan det där, desto bättre har man förståelse för sökmotorer och desto bättre blir man på att ta fram en vinnande SEO-strategi. Nästa område är ”Koll på konkurrenter”.

(Frågeställning från åskådare om hur mycket Google tar hänsyn till länkar från sociala nätverk)
(Frågeställning från åskådare om det är så att Google av konkurrensskäl aktivt väljer att inte basera ranking på data från Facebook)

När det gäller ens konkurrenter – för att kunna ta fram en vinnande SEO-strategi, eller – jag har inte jättebra koll på cykling, men jag antar att man håller koll på de andra. Ligger man först så trampar man kanske inte extra hårt – jag vet inte, inom SEO är det viktigt i alla fall. Att hålla koll på vad ens konkurrenter gör på deras webbplatser, vad de gör för kampanjer, hur de kampanjerna går. Vad de har för länkar, har du gjort något fantastiskt smart länkbete? Har de gjort några misslyckade länkbeten? Då kanske man kan dra slutsatser där och tänka att det som inte fungerade – är redan testat, och fokusera på något annat själv. Även att hålla koll på hur det går med konkurrenternas placeringar på sökorden man följer. Det här är en viktig hörnsten i sökmotoroptimering och det finns ofta många slutsatser att dra.

Som jag var inne på tidigare så behöver man inte vara ett kreativt geni för att lyckas med SEO. Det finns så otroligt mycket som redan testats i andra branscher och runtom i världen. Så mycket att dra lärdom av och översätta och återvinna i sin egen verksamhet. Titta på – vad finns det för framgångsrika länkbeten som gjorts, vad finns det för riktigt bra webbplatser – kanske i sin egen bransch men kanske också någon helt annan bransch. Man kanske kan ta fram en webbtjänst som skapar ett jättevärde för ens användare, för att man såg att det fungerade bra i en helt annan bransch. Titta på kampanjer som har fungerat, jättevärdefullt!

Nästa viktiga området är sökbeteendet hos målgruppen. Som jag var inne på tidigare, en viktig del av det man behöver ha definierat i sin SEO-strategi – det är en sökordsstrategi. Att förstå hur ens målgrupp agerar när de söker, hur de agerar i olika steg i kundresan. Kundresan är alltså resan från att de inte känner till dig, till att de köper av dig. På vägen dit får de nys om dig, de jämför dig med andra, de kollar vad andra tycker om dig och kollar om det går att få dina tjänster eller produkter billigare – och de köper. I den kundresan finns det olika typer av sökningar – och att rikta olika typer av innehåll mot användarna i de olika faserna av kundresan är otroligt mycket mer effektivt ur ett kommersiellt perspektiv än att bara fokusera på ”det här sökordet söker flest på och där är de närmast ett köpbeslut” – då missar man de som researchat alternativ. För de sökord man samlat in som är relevanta för en, se till att få koll på sökvolymen, hur konkurrenssituationen ser ut på sökorden och vad som sökmotorn visar för innehåll där. Just den sista biten missar man ganska ofta, att faktiskt kolla om sökmotorer föredrar att visa prisjämförelsesajter eller om det är informationsresultat som visas före kommersiella resultat eller om det bara är platsresultat – kartlistningar som visas. Den typen av insikt gör att man dels kan se till att finnas på rätt ställe, eller skapa rätt innehåll, men också satsa på rätt sökord. Har sökmotorn förstått att sökningarna handlar om information, att besökarna vill ha information om någonting – så är det en helt annan typ av innehåll som du som kommunikatör behöver presentera för att bli relevant där – jämfört med om det är en kommersiell sökning där de bara vill köpa. En annan viktig grej att titta på är hur trenderna ser ut för de olika sökorden. Ofta tittar man bara på nuläget – just nu ser det ut så här – men, om jag tänker ge mig in i kaffebranschen, då skulle jag helt klart välja att satsa på att sälja kaffebryggare i nuläget. Tittar man på de senaste åren så har sökningarna som visserligen tidigare varit högre på ”kaffemaskin” dalat – och sökningarna på den gamla goda ”kaffebryggare” stigit. Därför hade jag satsat på ”kaffebryggare” – men en momentananalys av hur många sökningar som sker hade – lite osäker på vad det hade resulterat i just de sista månaderna, men innan det så hade man sett att fler söker på ”kaffemaskin” och på grund av det tagit det strategiska beslutet att satsa på ”kaffemaskin” istället.

Vad är då vanliga fallgropar när man ska ta fram sin vinnande SEO-strategi? Och när man skall implementera den, och lyckas. Vi ser ganska ofta att, precis som Neil Patel var inne på – SEO är tid och resurskrävande. Skall man mäkta med det behöver man också ha en klar målbild och koll på vad potentialen är. Prioriterade man inte området utifrån potentialen, utan för att ”det här är roligt” eller ”vi har 10 000:- över”, eller liknande beslut – då är det sannolikt 10 000:- i sjön. Avgör hur högt det borde prioriteras utifrån potentialen och risken med det.

En annan vanlig fallgrop – lite beroende på vad för typ av konstellation som SEO-satsningen görs i, men inte sällan hamnar man i ett fokus där man tittar på hur många gånger man nämner sökordet i titlarna och hur många sidor man saknar meta-beskrivningar på. Då har man gått in i en detalj, och ofta gör man det utan att ha hög förståelse för den grundläggande tekniken, och dessutom utan att ha prioriteringarna rätt – att ha satsat på rätt sökord t ex. Fel huvudfokus är alltså ganska vanligt.

En annan bit som hänger ihop med det där är att inte ha rätt förankring. Gör man sökmotoroptimering i en större organisation behöver man ha med sig många olika typer av roller och kompetenser. Som vi var inne på tidigare så är varumärke och erbjudande viktiga komponenter i hur bra man lyckas, och teknik. Skall man då i en större organisation lyckas med SEO måste man ha med sig sälj, marknad och teknik – och kunna både analysera och effektuera ut saker på de områdena. Dessutom är mycket av det man gör i analysarbetet sådant som kan driva smarta affärsmässiga beslut. Backar man till det här med kaffemaskin eller kaffebryggare – vet inte om det är ett superbra exempel, det blir ju mycket tydligare om man analyserar sin egen bransch och hittar den typen av mönster – men SEO bör driva ens affär, den här typen av insikter bör driva ens affär.

En annan vanlig fallgrop är bristande ägarskap. Att man lägger ut SEO-projektet på en extern leverantör. Man får en prisuppgift också låter man de köra. Ofta har man inte fått inblick i strategin. Man lägger ut den på en extern part och man lägger inte sällan heller inte något större tryck på uppföljningen och att faktiskt få veta vad som händer och hur det går. Ska man lyckas behöver man äga sin strategi, man behöver vara krass och titta på hur går det. Hur presterar vi på de olika områdena och vad kan vi göra för att bli bättre?

Tack för mig!

Ställ gärna följdfrågor eller kommentera föreläsningen här nedan!

 

Diskutera i sociala medier!